K-Supermarket

Kanta-asiakaskorttidata myynnin ajurina

HAASTE


K-Supermarketin haasteena oli fokuksen suuntaaminen perinteisistä medioista medioihin, jotka paremmin vastaavat nykyaikaisen kuluttajan mediakäyttöä. Samaan aikaan KSM kamppaili markkinaosuuden kanssa ja paine saada epäsäännöllisistä kävijöistä lojaaleita asiakkaita oli suuri.

K-Supermarketin brändi koostuu kauppiaiden hallinnoimista liikkeistä, joten digitaalisten medioiden käyttö tuli perustella hyvin yli 200 yksittäiselle kauppiaalle. Tehtävämmeksi siis muotoutui auttaa asiakastamme vakuuttamaan perinteisiin medioihin tottuneet kauppiaat kanta-asiakaskorttidatan pohjalta kohdennetun mainonnan hyödyllisyydestä massamarkkinoinnin sijaan.
 

RATKAISU


Halusimme asemoida K-Supermarketin edelläkävijäksi, joka hyödyntää ensimmäisten joukossa kanta-asiakaskorttidataa digitaalisessa markkinoinnissaan sekä luoda proof-of-concept ratkaisun pohjalta. Lähtökohtana oli tieto siitä, miten kattavaa ja jatkuvasti päivittyvää dataa kanta-asiakaskorttien käyttäjistä oli saatavilla.

Strategiamme oli hyödyntää kyseistä dataa personoidussa mainonnassa - display-mainoksista personoituihin ohjaussivuihin - täten vastaten paremmin kuluttajien tarpeisiin. Yhteistyössä Amnetin sekä asiakkaan data-analyytikot tunnistivat massasta selkeästi erottuvat ja tilastollisesti merkittävät asiakassegmentit, joiden pohjalta loimme viestintästrategian, jossa personoidut viestit olivat linjassa ohjaussivun kausittain vaihtuvan sisällön mukaan.

Strategian viimeinen vaihe oli luoda data-arkkitehtuuri, jonka avulla pystyisimme sekä kohdistamaan mainontaa kanta-asiakaskorttien haltijoille että mittaamaan segmenteittäin yksittäisten kanta-asiakkaiden ostokäyttäytymistä, siten todentaen digitaalisen kampanjoinnin suoran vaikutuksen kivijalkamyyntiin.
 

TOTEUTUS


Strategian menestys perustui aukottomaan toteutukseen kaikissa kampanjan eri vaiheissa – segmentoinnissa, kohdentamisessa, personoinnissa ja mittauksessa.

Segmentoinnin keskiössä oli kaksi muuttujaa: (1) erottuvan ostokäyttäytymisen omaavat kuluttajat, joita on tilastollisesti merkittävä joukko ja (2) sivuston sisältö, joka vastaa luotuja segmenttejä. Lopputuloksena muotoutui kolme ryhmää: tarjoushaukat, laatutietoiset kuluttajat ja kotileipurit.

Kampanjan aikana tuli varmistaa, että dynaamisten luovien viestit olivat yhtenäiset asiakaspolun kaikissa vaiheissa, ensimmäisestä digitaalisesta kontaktista aina sijainnin perusteella personoidulle ohjaussivulle asti. Dynaamisten mainosten skaalautuvuuden varmistamiseksi Isobar hyödynsi Bannerflow’ta kumppanina. Mainokset personoitiin sekä segmenteille määritettyjen ominaisuuksien että kausiluonteisen sisällön mukaan. Lisäksi iProspect suunnitteli ohjaussivun persosoinnin kävijöiden sijainnin perusteella.

Data-arkkitehtuuri, joka oli suunniteltu haluttujen kohdennus- ja mittausmenetelmien pohjalta, mahdollisti kanta-asiakaskorttien käyttäjien digitaalisen jalanjäljen luomisen, tiedon anonymisoinnin, segmentointitiedon liittämisen Amnetin tiedonhallintajärjestelmään sekä kampanjan tulosten mittaamisen ja raportoinnin. Arkkitehtuuri suunniteltiin yhteistyössä asiakkaan Chief Technology Architectin kanssa niin, että järjestelmä noudatti datankäsittelyn toimintaperiaatteita.

Kampanjan jälkeen data annettiin asiakkaan käsiteltäväksi, jotta se pystyttiin täsmäyttämään kivijalkakauppojen myyntilukuihin.
 

TULOKSET


Kampanjan ROAS oli seurantajaksolla 1 695 %, mikä todistaa, että digitaalinen kampanjointi todella kasvattaa kivijalkamyyntiä.

Liiketoiminnan kasvun ajureina toimivat seuraavat onnistumiset kampanjan aikana:
  1. Kampanjan menestyksekäs toteutus annetussa ajassa ja budjetissa
  2. Monitahoinen ratkaisu, joka syntyi neljän Dentsu-yksikön saumattomasta yhteistyöstä
  3. Offline- ja online-dataa yhdistävän konseptin luominen digitaalisen markkinoinnin käyttöön
  4. Kanta-asiakaskorttidataan pohjautuvien kohdeyleisöjen määrittäminen
  5. Personoidut toimenpiteet asiakaspolun kaikissa vaiheissa
  6. Digikampanjan vaikutusten onnistunut mittaus kivijalkamyynnin osana
KSM-tulokset-suomeksi-(1).pngParhaiten toimineissa segmenteissä nähtiin 19,4% kasvu kivijalkamyynnissä niiden asiakkaiden kohdalla, jotka olivat altistuneet mainonnalle. Pienimmilläänkin myynnin kasvu oli 9,3%.
 
"K-Supermarket ja Vizeum loivat yhdessä proof-of-conceptin personoidulle display-mainonnalle hyödyntäen kanta-asiakaskorttidataa kuluttajista. Personoidut mainokset olivat visuaalisesti houkuttelevia ja kampanja onnistui kasvattamaan lisämyyntiä erityisesti kotileipureiden segmentissä.
Kokonaisuudessaan kampanja oli erittäin onnistunut ja sen tulokset esiteltiin sekä sisäiselle digitiimille että kauppiaille."

Taru Tuusa, Markkinointipäällikkö, K-Supermarket