Gigantti

Räätälöity ohjelmallisen ostamisen strategia

HAASTE

Gigantin olemassa oleva strategia keskittyi laajaan tavoittavuuteen hyödyntäen yhden paikallisen median tarjoamaa. Näimme mahdollisuuksia tehostaa ostamista varsinkin oman datan hyödyntämisen kautta, sillä display-, OLV- ja mobiilikampanjat eivät hyödyntäneet skaalautuvuutta tai asiakkaan omaa, 60 000 päivittäisestä verkkosivuvierailijasta saatavilla olevaa dataa.

Haastamalla rohkeasti asiakkaan yhden julkaisijan strategian, onnistuimme jakamaan ohjelmallisen ostamisen kautta budjettia useammille julkaisijoille, jotka dataa hyödyntämällä olimme tunnistaneet potentiaalisimmiksi.

Haasteemme siis oli:
  1. Vähentää hukkakontaktien määrää ja tarpeetonta toistoa
  2. Tehostaa mainontaa datalla, mm. kohdentamalla ja personoimalla viestejä
  3. Virtaviivaistaa kampanjarakenteita myynnin edistämiseksi

RATKAISU

Yhdessä Vizeum ja Amnet suunnittelivat Gigantille räätälöidyn kampanjarakenteen, jonka keskiössä oli digitaalisen asiakaspolun rakentaminen. Suunnittelun ensimmäisessä vaiheessa Amnet yhdisti DMP:n asiakkaan verkkosivuihin, jotta pystyimme keräämään dataa yksittäisistä kävijöistä. Dataa hyödynnettiin tunnistamaan tekijöitä, jotka tehostavat digitaalisia mediaostoja.

Seuraavassa vaiheessa ajettu testikampanja paljasti, että:
  • Yhden julkaisijan strategia synnytti myyntiä 224 000€
  • Laajemmalla julkaisijavalikoimalla toteutettu kampanja lisäsi myyntiä yli 100 % (480 000 €)
Päätelmät kampanjasta:
  • Yhden julkaisijan inventaari oli jo saavuttanut saturaatiopisteensä eikä enää luonut lisämyyntiä
  • Suurin osa lisämyynnistä tuli Top 5 julkaisijoiden kautta
  • Pienemmät, ns. long tail -julkaisijat toivat suhteellisesti enemmän myyntiä, erityisesti valituissa tuotekategorioissa
Testikampanja vahvisti hypoteesin siitä, että laajemman julkaisijainventaarin käyttö on strategisempaa kuin yhden julkaisijan inventaariin keskittyminen. Lisäksi jokaiseen ostoon vaikutti näkyvyys useammassa inventaarissa, mikä todensi eri julkaisijoiden roolit asiakaspolun eri vaiheissa. 
 

TOTEUTUS

Vizeum ja Amnet jalkauttivat ohjelmallisen ostamisen strategian asiakkaan oman verkkokauppatiimin kanssa. Amnet segmentoi saatavissa olevan data, jonka avulla kampanja rakennettiin niin, että mainokset näkyivät oikeille kuluttajille oikeaan aikaan, eri julkaisijoiden inventaareissa.

Tehokkaampi ja vaikuttavampi digikampanjointi saavutettiin analysoimalla jatkuvasti inventaareja, myynnin kehitystä ja konversioita segmenteittäin. Räätälöidyn kampanjarakenteen avulla asiakas pystyi siirtymään medialähtöisestä ostamisesta yleisölähtöiseen ostamiseen, mikä myös säästi aikaa suunnittelulta asiakkaan päässä.

Kampanjan rakenne perustui optimaalisen julkaisijaportfolion ja oman datan segmentoinnin yhdistämiseen.

Esimerkiksi näin:
  • Yhtä suurimmista julkaisijoista hyödynnettiin potentiaalisten asiakkaiden prospektointiin kohdentamalla mainontaa käyttäjille, jotka eivät olleet vierailleet sivulla tai tehneet ostoja
  • Myynti-ilmoitus- ja vertailusivuilla tehtiin kohdennusta kategorioiden mukaan, siten vedoten niihin kuluttajiin, jotka ovat kiinnostuneita kyseisistä tuotekategorioista
Testikampanja lisäksi osoitti mahdollisuuden hyödyntää omaa dataa uutena tulovirtana, jossa data kaupallistetaan tavarantoimittajille, jotka markkinoivat tuotteitaan Gigantin kautta. 

TULOKSET

Saavuttaaksemme asetetut KPI:t ja auttaaksemme asiakastamme mainonnan tehostamisessa, pyhitimme kuuden kuukauden seuranta- ja otantajakson datan analysoinnille, kehittämiselle ja optimoinnille. Kumulatiivisesti ROAS kasvoi +237 % seurantajaksolla heinäkuusta joulukuuhun.
 
"Amnetin, Vizeumin ja Gigantin tiimit rakensivat datalähtöisen strategian kiihdyttämään liikevaihtoa ja kasvua erittäin kilpaillulla markkinalla. Yhtenäinen kampanjointi aina luovasta suunnittelusta teknisen infran pystyttämiseen asti auttoi sujuvoittamaan tekemistämme. Kampanjan puitteissa pystyimme todentamaan digitaalisten investointien kannattavuuden käyttäen omaa dataamme kaikkien mediaostojen lähtökohtana."

Patrik Järnefelt, Gigantti