SOS-Lapsikylä

Suuria unelmia

HAASTE


SOS-Lapsikylä tekee työtä Suomessa taatakseen lapsille mahdollisuuden elää tavallista lapsuutta perheessä ja turvallisessa ympäristössä, unelmoiden ja harrastaen. Yksityisten ihmisten ja yrityksien avustuksilla on erityinen merkitys kattaessa toiminnan investointeja.

SOS-Lapsikylän tunnettuus hyväntekeväisyysjärjestöjen joukossa oli alhainen, erityisesti nuoremmissa ikäryhmissä. Samalla kasvavan tunnettuuden myötä tietoisuuden tuli kääntyä lahjoituksiksi. Miten siis uskottavasti perustella, että ihmisen tulee vapaaehtoisesti luopua rahastaan toisen harrastuksen tähden? Muut hyväntekeväisyysjärjestöt vetoavat helpommin ymmärrettäviin ja näin ollen hyväksyttäviin perusteisiin, kuten puhtaan juomaveden ja terveydenhuollon turvaamiseen esimerkiksi konfliktialueilla.

Näillä tavoitteilla Vizeum otti tehtäväkseen auttaa SOS-Lapsikylää pro-bono, osana Dentsu Aegiksen CSR-ohjelmaa. Haasteen vastaamiseen valikoitui joukko vapaaehtoisia markkinointiviestinnän ammattilaisia jokaisesta Dentsun yksiköstä.
 

RATKAISU


Ihmisen perustarpeiden turvaamisen lisäksi lapsille tulee taata tasavertaiset lähtökohdat tulevaisuuden ja unelmien tavoittelua varten. Mikäli lapsen itsetunto ja identiteetti on kokenut kolauksia, voi tavoitteen ja onnistumisen puutteen tunne olla keskeinen este kokea merkitystä pyrkiä parantaa omaa, läheisten ja näin ollen yhteiskunnan hyvinvointia myöhemmin elämässä. Nuorelle ihmiselle on luotava mahdollisuudet tähdätä maaliin ja onnistumiseen. Harrastuksilla on keskeinen rooli pienen ihmisen elämän sisältönä, toimien aikaisena harjoituksena tavoitella unelmaa ja jokaisessa piilevän potentiaalin toteutumista.

Kampanjan erottumiseksi mediassa ja muusta hyväntekeväisyysmainonnasta, kampanjan kulmakiviksi määritettiin:
 
  1. positiivinen tonaliteetti, jotta jälkimaku kampanjasta olisi optimistinen negatiivisen uhkakuvan aiheuttaman ahdistuksen tunteen sijaan
  2. reaktion ja samaistumisen tunteen herättäminen omakohtaisen oivalluksen ja reflektoinnin kautta, jotta syy lahjoittaa ymmärretään henkilökohtaisella tasolla
  3. huomioarvon ja levikin takaaminen ansaitun median avuin viestinviejiä hyödyntäen

Idean allekirjoitti ja kasvokuviksi suostuivat itsensä lainaamaan Jenni Vartiainen ja Jaajo Linnonmaa. Kampanjassa Jenni ja Jaajo peilaavat omia, aitoja lapsuuden unelmiaan ja sitä, mitä mahdollisuus näitä unelmia tavoitella heille merkitsi. Elämän polut ovat kuitenkin erinäisiä, eikä kumpikaan unelma toteutunut. Se on ihan ok. Tärkeintä oli kuitenkin, että näitä haaveita tuettiin.

Kampanja jalkautui monikanavaisesti TV:hen, videopalveluihin, aikakaus- ja päivälehtiin, sosiaaliseen mediaan, display- ja ulkomainontaan. Oleellista roolia levikissä ajoi Jennin ja Jaajon omaehtoinen sisällönjakelu heidän omissa kanavissa, sekä heidän sosiaalisten piirien ja seuraajien uudelleenjaot, kommentointi ja reaktiot.
 

TULOKSET


SOS-Lapsikylän mainontaa muisti yli puolet vastaajista. Kampanjan niukat resurssit huomioiden, tämä on poikkeuksellisen korkea tulos kampanjan huomaamiselle ja jääneelle muistijäljellä.

Seitsemän kymmenestä piti mainonnasta, mikä on yli 40% parempi tulos Dentsun vastaavien kampanjatutkimuksista muodostetun tietopankin yli 700 tutkitun kampanjan keskiarvoon verrattuna. Tuloksien valossa kampanja oli siis yksi pidetyimmistä näiden kampanjoiden joukossa.

Vaikka konsepti suunniteltiin eritoten hyväntekeväisyysmyönteiselle yleisöprofiilille, oli mainonta yhtä pidettyä niiden keskuudessa, joilla ei aiempaa lahjoitustaustaa ollut. Konsepti puhutteli siis kautta linjan.

Viestin muotoilu onnistui yli odotusten myös kaikilla muilla mittareilla: mm. viesti oli selkeä (+13% Dentsun tietopankin keskiarvoon verrattuna), se sopi luontevasti mainostajalleen (+12%), siitä jäi hyvä mieli (+21%), se herätti mielipiteitä ja keskustelua (+120%), se erottui hyvin muusta mainonnasta (+30%), sekä sai aikaan aietta puhua asiasta (+56%).

Vain kymmenes vastaajista piti mainontaa ärsyttävänä, mikä on 48% keskiarvoa alhaisempi tulos.
Mainonnan herättämät ajatukset olivat pääasiassa positiivisia ja poikkeuksellisen syvällisiä. Vastaajat pohtivat esimerkiksi hyvän lapsuuden merkitystä loppuelämän kannalta, eriarvoisuutta ja sen periytymistä suomalaisessa yhteiskunnassa. Suuria unelmia -kampanjakonseptin onnistumisen myötä, SOS-Lapsikylä adoptoi pienten ihmisten suuret unelmat osaksi omaa identiteettiään.